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Les parfumeries Marionnaud se refont une beauté
LE MONDE | 24.12.07 | 17h49  •  Mis à jour le 24.12.07 | 17h49  

 Refonte des boutiques, nouvelle campagne de publicité et de marketing : Marionnaud met les bouchées doubles pour conserver sa place de numéro un de la distribution de produits de beauté en France, dont il détient 28 % du marché. L'enseigne se fixe comme objectif une croissance de 6 % par an du chiffre d'affaires d'ici à 2010.


Pour y parvenir, la chaîne cherche à instaurer plus de cohérence entre ses 560 magasins. Contrairement à Sephora, qui a constitué son réseau ex nihilo, Marionnaud a bâti le sien en rachetant successivement des parfumeries de quartier, qui n'avaient rien en commun. "En dehors des enseignes, des sacs de caisse et de la carte de fidélité, chaque magasin est différent", concède Laurence Paganini, directrice générale de Marionnaud nommée il y a quelques mois.

DYSFONCTIONNEMENTS

En 2008, le nouveau concept - des couleurs prune et vert tilleul et des "quick" instituts, où des clientes bénéficient de soins en un temps très court - sera déployé dans 60 magasins parmi les plus importants de la chaîne. Installé déjà dans 12 boutiques, ce nouveau concept semble porter ses fruits : "Elles affichent des taux de croissance à deux points", affirme Mme Paganini. L'un des axes de la relance de Marionnaud passe par la relation clientèle. Le parfumeur compte déjà 7,7 millions de porteurs de cartes de fidélité. "L'objectif est d'atteindre les 10 millions", annonce Mme Paganini.

En 2005, plombé par les malversations financières de son fondateur, Marcel Frydman, Marionnaud avait été racheté pour 900 millions d'euros par le groupe chinois AS Watson. Celui-ci avait consenti une augmentation de capital de 800 millions d'euros, et a aussi investi plusieurs dizaines de millions d'euros dans l'enseigne pour réorganiser toute la logistique ainsi que la chaîne de transport.

Ce chantier et les dysfonctionnements qu'il avait entraînés avaient, parmi d'autres facteurs, coûté son poste à Hugues Witvoet, début 2007, poussé à la démission dix-huit mois à peine après son arrivée à la tête de la chaîne de parfumerie. Depuis, les choses semblent être rentrées dans l'ordre. Approvisionnement et réduction des coûts ont été améliorés grâce à un nouvel outil. "Nous avions vingt-cinq plates-formes logistiques. Désormais tout est centralisé à proximité de Paris ou externalisé", explique Mme Paganini.

En 2004, Marionnaud avait affiché une perte de 98 millions. Depuis, la chaîne de distribution n'est plus cotée en Bourse et ne donne pas de détails sur sa rentabilité. Mais le nouvel actionnaire de Marionnaud attend avec impatience un retour à l'équilibre.

Le temps presse, en effet, car derrière, son principal challenger, Sephora, met les bouchées doubles. La filiale du groupe LVMH continue à grignoter des parts de marché et se retrouve désormais au coude à coude avec Marionnaud. Après avoir fait le choix pendant des années de consolider sa rentabilité, l'enseigne est repartie de l'avant avec pour objectif d'augmenter son parc de magasins en France de 25 %, soit l'ouverture d'une cinquantaine de pas-de-porte d'ici à 2010.

 
 

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Sephora: Parfum, maquillage, cosmétique, produits et conseils beauté. La parfumerie en ligne



Historique de la chaîne
Le groupe britannique Boots ouvre le premier magasin Sephora à Paris, en 1969. En 1983, les 38 magasins sont achetés par Dominique Mandonnaud, propriétaire de l'enseigne Shop 8. En 1995, les deux marques sont fusionnées dans Sephora.

En 1997, Sephora est achetée par LVMH pour l'équivalent de 244 millions d'euros[1]. Dans les années qui suivent, sous l'impulsion des deux présidents-directeurs généraux Pierre Letzelter, puis Jacques Lévy en 2003, la société se lance dans une politique d'ouverture de magasins à l'étranger, notamment aux États-Unis à partir de 1999, puis à partir du milieu des années 2000, au Proche-Orient, aux Émirats arabes unis, en Europe de l'Est, et en Chine.

Cependant, cette internationalisation est difficile car elle n'a pas tenu compte des attentes de la clientèle des pays concernés. Par exemple, au Japon, les clientes apprécient les conseils, or Sephora a alors une politique de limitation de l'interaction client/vendeur dans la boutique. En 2002, alors que Sephora perd l'équivalent de 130 millions d'euros pour 800 millions d'euros de chiffres d'affaires, la vingtaine de boutiques ouvertes en Allemagne, au Japon et au Royaume-Uni sont fermées tout en conservant néanmoins les quatre-vingts magasins aux États-Unis.

Par ailleurs, sous l'impulsion de David Suliteanu, directeur Sephora aux États-Unis, la marque commercialise les produits de petits créateurs pour faire face au refus des grandes marques françaises d'être commercialisée chez Sephora.[1] En France et en Europe, les produits les plus populaires des Sephora américains sont importés par le président Jacques Lévy et sa directrice marketing pour l'Europe Natalie Bader-Michel[1] : Sephora commercialise ainsi ces produits à titre exclusif, avec succès comme pour l'anti-rides StriVectin-SD. Ensuite, cette politique d'exclusivité est étendue à des produits précis des marques du groupe LVMH.[2]

Dans les années 2000, Sephora crée également une marque de distributeur à son nom et inaugure les « beauty bar » sont ouverts pour offrir à la clientèle des soins de beauté sur place.

En juillet 2005, le site sephora.com (accessible aux États-Unis depuis 1999) est ouvert pour la France et devient dès début 2006, le magasin Sephora français le plus fréquenté de la chaîne.

En 2004, Sephora détient 21 % de parts de marché en France, puis 24 % en 2006 face au premier, Marionnaud, qui occupe alors 26 % des parts de ce marché.[3] En 2006, le chiffre d'affaires en France est réalisé à environ 25 % par les produits de la marque Sephora et à 10 % par les marques distribuées en exclusivité (80 % du chiffre d'affaires aux États-Unis).[1] Des analystes financiers cités dans le mensuel Capital estiment le chiffre d'affaires de Sephora à environ 1,6 milliard d'euros pour 2006

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