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Le groupe de cosmétiques a annoncé ce matin qu'il attendait une amélioration "modérée" de sa marge en 2008. Hier, la société française a indiqué que sa marge d’exploitation pour 2007 serait inférieure à 2006.

Les parfumeries Marionnaud se refont une beauté
LE MONDE | 24.12.07 | 17h49  •  Mis à jour le 24.12.07 | 17h49  

 Refonte des boutiques, nouvelle campagne de publicité et de marketing : Marionnaud met les bouchées doubles pour conserver sa place de numéro un de la distribution de produits de beauté en France, dont il détient 28 % du marché. L'enseigne se fixe comme objectif une croissance de 6 % par an du chiffre d'affaires d'ici à 2010.


Pour y parvenir, la chaîne cherche à instaurer plus de cohérence entre ses 560 magasins. Contrairement à Sephora, qui a constitué son réseau ex nihilo, Marionnaud a bâti le sien en rachetant successivement des parfumeries de quartier, qui n'avaient rien en commun. "En dehors des enseignes, des sacs de caisse et de la carte de fidélité, chaque magasin est différent", concède Laurence Paganini, directrice générale de Marionnaud nommée il y a quelques mois.

DYSFONCTIONNEMENTS

En 2008, le nouveau concept - des couleurs prune et vert tilleul et des "quick" instituts, où des clientes bénéficient de soins en un temps très court - sera déployé dans 60 magasins parmi les plus importants de la chaîne. Installé déjà dans 12 boutiques, ce nouveau concept semble porter ses fruits : "Elles affichent des taux de croissance à deux points", affirme Mme Paganini. L'un des axes de la relance de Marionnaud passe par la relation clientèle. Le parfumeur compte déjà 7,7 millions de porteurs de cartes de fidélité. "L'objectif est d'atteindre les 10 millions", annonce Mme Paganini.

En 2005, plombé par les malversations financières de son fondateur, Marcel Frydman, Marionnaud avait été racheté pour 900 millions d'euros par le groupe chinois AS Watson. Celui-ci avait consenti une augmentation de capital de 800 millions d'euros, et a aussi investi plusieurs dizaines de millions d'euros dans l'enseigne pour réorganiser toute la logistique ainsi que la chaîne de transport.

Ce chantier et les dysfonctionnements qu'il avait entraînés avaient, parmi d'autres facteurs, coûté son poste à Hugues Witvoet, début 2007, poussé à la démission dix-huit mois à peine après son arrivée à la tête de la chaîne de parfumerie. Depuis, les choses semblent être rentrées dans l'ordre. Approvisionnement et réduction des coûts ont été améliorés grâce à un nouvel outil. "Nous avions vingt-cinq plates-formes logistiques. Désormais tout est centralisé à proximité de Paris ou externalisé", explique Mme Paganini.

En 2004, Marionnaud avait affiché une perte de 98 millions. Depuis, la chaîne de distribution n'est plus cotée en Bourse et ne donne pas de détails sur sa rentabilité. Mais le nouvel actionnaire de Marionnaud attend avec impatience un retour à l'équilibre.

Le temps presse, en effet, car derrière, son principal challenger, Sephora, met les bouchées doubles. La filiale du groupe LVMH continue à grignoter des parts de marché et se retrouve désormais au coude à coude avec Marionnaud. Après avoir fait le choix pendant des années de consolider sa rentabilité, l'enseigne est repartie de l'avant avec pour objectif d'augmenter son parc de magasins en France de 25 %, soit l'ouverture d'une cinquantaine de pas-de-porte d'ici à 2010.

 
 

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Sephora se pomponne à la publicité

Première campagne publicitaire, création d'un magazine, nouvel organigramme, réflexions sur sa communication... Sephora est peut-être en passe de devenir l'un des grands annonceurs de demain.

L'équipe de création interne de Sephora n'a pas beaucoup goûté aux vacances cette année. Dans la plus stricte confidentialité, elle a préparé la première campagne de publicité de ce géant du cosmétique qui, avec plus de 430 millions d'euros (2,82 milliards de francs) de chiffre d'affaires en 2000, dispute la première place en France à Marionnaud. Après les partenariats, la diversification et l'internationalisation, rien d'étonnant à ce que cette filiale de LVMH, présidée par Serge Brunschwig, aborde aujourd'hui le monde des médias. Le 10 septembre, c'est le magazine Elle qui donnera le coup d'envoi de cette prise de parole, suivi de Madame Figaro, Votre Beauté et Numéro.
Communication boostée
Surprise, les visuels concoctés par les créatifs maison ne portent pas sur les produits diffusés ou conçus par Sephora. Ils annoncent l'arrivée dans les cent quatre-vingts magasins français, le 17 septembre, du premier « concept book » de la marque. « Il s'agit d'un outil qui va bien au-delà du simple consumer magazine. Le premier numéro, baptisé "Colorbook", parcourt sur quatre-vingt-seize pages les tendances de l'année, donne des conseils de maquillage, etc. Tiré à 500 000exemplaires, il sera offert à partir de 38,11 euros (250 francs) d'achat ainsi qu'en kiosques, avec le numéro de Elle du 17 septembre. Quatre à six numéros sont prévus chaque année », explique Alexandre Rata. Ce dernier, jusqu'à présent directeur du marketing de Sephora, inaugure depuis le 3 septembre la fonction de directeur de la marque. Une nouvelle direction qui chapeaute, entre autres, l'équipe créative et la production de marque propre à l'enseigne, soit vingt-quatre personnes au total. Cette création entre dans le cadre d'un organigramme totalement remanié, qui sera mis en place le 1er janvier prochain. Cela témoigne en tout cas de la volonté affichée de Sephora de booster sa communication. Une réflexion sur le lancement - ou non - d'une compétition d'agences est en cours.

CAROLE SOUSSAN

Sephora: Parfum, maquillage, cosmétique, produits et conseils beauté. La parfumerie en ligne



Historique de la chaîne
Le groupe britannique Boots ouvre le premier magasin Sephora à Paris, en 1969. En 1983, les 38 magasins sont achetés par Dominique Mandonnaud, propriétaire de l'enseigne Shop 8. En 1995, les deux marques sont fusionnées dans Sephora.

En 1997, Sephora est achetée par LVMH pour l'équivalent de 244 millions d'euros[1]. Dans les années qui suivent, sous l'impulsion des deux présidents-directeurs généraux Pierre Letzelter, puis Jacques Lévy en 2003, la société se lance dans une politique d'ouverture de magasins à l'étranger, notamment aux États-Unis à partir de 1999, puis à partir du milieu des années 2000, au Proche-Orient, aux Émirats arabes unis, en Europe de l'Est, et en Chine.

Cependant, cette internationalisation est difficile car elle n'a pas tenu compte des attentes de la clientèle des pays concernés. Par exemple, au Japon, les clientes apprécient les conseils, or Sephora a alors une politique de limitation de l'interaction client/vendeur dans la boutique. En 2002, alors que Sephora perd l'équivalent de 130 millions d'euros pour 800 millions d'euros de chiffres d'affaires, la vingtaine de boutiques ouvertes en Allemagne, au Japon et au Royaume-Uni sont fermées tout en conservant néanmoins les quatre-vingts magasins aux États-Unis.

Par ailleurs, sous l'impulsion de David Suliteanu, directeur Sephora aux États-Unis, la marque commercialise les produits de petits créateurs pour faire face au refus des grandes marques françaises d'être commercialisée chez Sephora.[1] En France et en Europe, les produits les plus populaires des Sephora américains sont importés par le président Jacques Lévy et sa directrice marketing pour l'Europe Natalie Bader-Michel[1] : Sephora commercialise ainsi ces produits à titre exclusif, avec succès comme pour l'anti-rides StriVectin-SD. Ensuite, cette politique d'exclusivité est étendue à des produits précis des marques du groupe LVMH.[2]

Dans les années 2000, Sephora crée également une marque de distributeur à son nom et inaugure les « beauty bar » sont ouverts pour offrir à la clientèle des soins de beauté sur place.

En juillet 2005, le site sephora.com (accessible aux États-Unis depuis 1999) est ouvert pour la France et devient dès début 2006, le magasin Sephora français le plus fréquenté de la chaîne.

En 2004, Sephora détient 21 % de parts de marché en France, puis 24 % en 2006 face au premier, Marionnaud, qui occupe alors 26 % des parts de ce marché.[3] En 2006, le chiffre d'affaires en France est réalisé à environ 25 % par les produits de la marque Sephora et à 10 % par les marques distribuées en exclusivité (80 % du chiffre d'affaires aux États-Unis).[1] Des analystes financiers cités dans le mensuel Capital estiment le chiffre d'affaires de Sephora à environ 1,6 milliard d'euros pour 2006

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L'Oréal: nouveau bénéfice record en 2006 de plus de 2 milliards d'euros
PARIS (AFP)

Des flacons de shampooing produits dans une usine L'Oréal à Rambouillet, le 30 janvier 2007© AFP/Archives François Guillot
L'Oréal a dégagé en 2006 un nouveau bénéfice record de plus de deux milliards d'euros, des résultats qui donnent confiance au leader mondial des cosmétiques pour 2007, a-t-il annoncé jeudi dans un communiqué.

Le bénéfice net du groupe a gagné l'année dernière 4,5% à 2,061 milliards d'euros. Le chiffre d'affaires a progressé de 8,7% à 15,79 milliards d'euros.

Hors cessions, coûts de restructurations et effets d'impôts, le bénéfice de L'Oréal a pris 11,9% à 1,833 milliard d'euros, une croissance à deux chiffres pour la vingt-deuxième année consécutive.

Ce chiffre est toutefois un peu en dessous des prévisions des analystes, qui attendaient 1,877 milliard. Ceci pesait sur le cours de Bourse, qui perdait vers 08H40 GMT 1,90% à 80,10 euros dans un marché stable.

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